سوف نستعرض لك في هذا المقال ملخص كتاب ماركيتنج من الآخر للكاتب حسام حسان هذا الكتاب يستلخص زبدة العملية التسويقية حيث يشرح الإستراتيجية التسويقية، ويتطرق إلى شرح الإعلان والأهداف الإعلانية مع شرح طريقة تفكير الزبائن وأسلوب كتابة المحتوى الإعلاني ووضع الميزانية الإعلانية ويتطرق الكتاب أيضاً إلى شرح العلاقات العامة وكيفية تطبيقها كما يناقش عملية البيع وكيفية المتابعة مع العملاء.
ويتميز هذا الكتاب بأسلوب سلس وواضح وشامل لجوانب التسويق التي يحتاجها أي مبتدأ في السوق. فالعملية التسويقية هي عملية فهم السوق واحتياجات المشترين ورغباتهم وذلك من خلال بحوث السوق ومن خلال إدارة المعلومات التسويقية والبيانات عن المشترين في السوق Market Researches.
يمكنك متابعة آراء القراء حول هذا كتاب ماركيتنج من الآخر من خلال موقع جودريدز وهو متوفر في المربع التالي
طلب شراء كتاب ماركتينج من الآخر – حسام حسان
يمكنك طلب الحصول على هذا الكتاب كنسخة أصلية باللغة العربية وذلك من خلال موقع أمازون وهو متوفر في المربع التالي
ملخص كتاب ماركتينح من الآخر
يتكون هذا الكتاب من خمسة فصول سوف نستعرضها لكم في إيجاز.
الفصل الأول: الإستراتيجية التسويقية
يشتمل هذا الفصل على الأهداف التسويقية أو ما تسمى ب Marketing Objectives كما يتضمن الإستراتيجية التسويقية أو Marketing Strategy حيث هي بمثابة وضع أهداف لشركة ما وهي تسمى ب Marketing Objectives ومن أهم هذه الأهداف تحقيق المبيعات سواء كانت المبيعات يتم حسابها كعوائد مالية إجمالية Revenues أو أرباح صافية Profits وذلك بعد خصم المصاريف على الشركة، أو عدد معين من الوحدات التي يتم بيعها Sales Volume.
ومن أشهر الأهداف التسويقية أيضاً تحقيق نصيب السوق Market Share وتحقيق انتشاراً لإسم المنتج Brand Awareness وسط الشريحة المطلوب استهدافها. وقد أكد الكاتب أنه من الهام جداً عند وضع أهداف التسويق أن يكون الهدف محدد بوقت لإنجازه وهذا يتم تحديده طبقا للمدى الزمني لخطة التسويق وبأرقام محددة تريد الوصول إليها.
وهناك سؤالين مهمين يجب أن تجيب عليهم الإستراتيجية التسويقية وهما:
- أين سأذهب في السوق؟
- كيف سأظهر في السوق؟
والإجابة عليهم تتلخص في نموذج معروف إختصارا ب STP ويتكون من 3 مراحل أساسية وهما:
- التقسيم Segmentation.
- الإستهداف Targeting.
- بناء الصورة الذهنية Positioning.
الفصل الثاني: الإتصالات التسويقية المتكاملة IMC
خطة الترويج المتكاملة Promotion Mix
عملية الترويج هي عملية متبادلة وتحتاج لتواصل صحيح بين الشركات والأشخاص المستهدفين ويلزم الشركات بعد إرسال رسائلهم الترويجية الحصول على إستجابة ورأي من المستهدفين Feedback لتحسين جودة رسائلهم الترويجية بإستمرار.
عناصر الترويج:
- الإعلان Advertising
وهو يهدف لنشر اسم المنتج بشكل كبير وسط الشريحة المستهدفة.
- العلاقات العامة أو الإعلام Public relation/Publicity
هدفها نشر الثقة والمصداقية عن المنتج مثل الموقع الإلكتروني وكروت العمل والزي الخاص بالموظفين والمطبوعات الترويجية.
- البيع الشخصي Personal Selling
وهدفه إقناع الزبون بالمنتج وتفصيل فوائده والرد على كل مخاوفه.
- العروض الترويجية Sales Promotion
هدفها تنشيط عملية البيع وتحفيز المشترين على اتخاذ خطوة الفعل وشراء المنتج. وقد أوضح الكاتب هنا أن حجم الشركة لا يؤثر في تحقيق تكامل العناصر الترويجية فمهما كان حجمك صغير يمكنك تحقيق ذلك.
أنواع الإعلان:
- الإعلان المقنع Persuasive Advertising
وهدفه زيادة المبيعات حتى لو بشكل غير مباشر عن طريق إقناع الشريحة المستهدفة بخصائص ومزايا المنتج لهم وحثهم على شرائه.
- الإعلان التذكيري Reminder Advertising
ويهدف إلى تذكير الشريحة المستهدفة بوجود المنتج في السوق وترسيخ الصورة الذهنية عن المنتج في العقول.
- الإعلان الإخباري Informative Advertising
يهدف إلى الإخبار عن شئ معين مثل تحديث بخصوص المنتج أو الإعلان أن المنتج أصبح متوفراً في السوق أو الإعلان عن أسماء فائزين في مسابقة أجرتها الشركة.
وقد تحدث الكاتب عن أهم الوسائل الإعلامية المتاحة لنشر الرسائل الترويجية وهما:
- التليفزيون / الإعلان
على الرغم من انتشار وسائل التواصل الإجتماعي والتسويق الإلكتروني الإ أن التليفزيون له أهمية كبيرة في التسويق حيث أنه يخاطب عدد كبير من المشاهدين في وقت واحد.
- الجرائد
مثل التليفزيون لا يمكنك إطلاقاً أن تقلل من حجم تأثيرها لأن هناك شرائح قد لا تصل لها الطرق الحديثة في الترويج مثل كبار السن مثلاً
- البريد المطبوع Mail
ذلك الظرف الذي ترسله بشكل مباشر إلى الشركات والأفراد وهي من الطرق الترويجية الهامة جداً حيث أنها تصل إلى عدد كبير من الشريحة المستهدفة التي قد لا تهتم بالوسائل الحديثة للتواصل.
- المجلات
المجلة المطبوعة لها جودة عالية في الطباعة وإظهار الإعلان بشكل واضح وهي تخاطب الأشخاص المغرمة بمنتج معين حيث أنه يشتري مجلة متخصصة بذلك المنتج بعينه.
- الراديو
من الوسائل المسموعة سهلة الوصول للمستهلك.
- اللافتات الإعلانية Billboards
تصل لشريحة كبيرة ولكنها عالية التكلفة وتستخدم للمنتج الذي تريد له سرعة الإنتشار.
- الإعلانات الإلكترونية Online Advertising
تتميز بقلة التكلفة ومشكلتها الزحام مع مثيلاتها وصعوبة التركيز مع منتج بعينه.
الفصل الثالث: العلاقات العامة Public Relations
من أهم أسس العلاقات العامة أنها تأتي بشكل تطوعي حيث أن الشخص المعجب بالخدمة أو المنتج يتحدث بإيجابية عنه وقد يحدث دفع الأموال بشكل ضمني حيث أنه يفقدها مصداقيتها أما الإعلان فيكون ظاهراً وواضحا للناس ووضح ذلك في كتاب ماركيتنج من الآخر.
أدوات العلاقات العامة
- الموقع الإلكتروني Website
جزء مهم جداً من خطتك للعلاقات العامة خصوصاً في مجال الأعمال للشركات (Business to business). فيتكون أي موقع إلكتروني من:
- نطاق Domain name.
- المستضيف Hosting.
- التصميم الفني Design.
- البرمجة والأكواد Codes.
- المحتوى Content.
- التوصيات والحالات العملية Reviews/testimonials case studies
مثل الإستعانة بمشاهير الكرة أو الفن أو المذيعين الذين لهم مصداقية عند الناس أو أن تحصل على توصيات من عملائك السعداء لكي تستخدمها في الترويج للمنتج.
- الأخبار والتحديثات Newsletters/updates
من الهام جداً عندما تعطي معلومات عن منتجك أن تحدث هذه المعلومات بشكل دوري لتصل للفئات المستهدفة بإنتظام. وأيضاً إمدادهم بمعلومات تخص الشركة مثل أن الموظفين يحصلون على تدريبات أو أن الشركة تقوم بتعديلات على المنتج.
- التسويق بالجذب = بناء المجتمع التسويقي Inbound Marketing
بناء المجتمع هو استهداف مجموعة من المشترين لهم ولاء للمنتج وإنشاء محتوى مناسب مفيد لهم وابتكار أسلوب حياة متكامل مرتبط بالمنتج الذي تقدمه فيزداد إرتباط المجتمع به وتزيد ثقتهم في منتجك.
التسويق المبتكر للشركات الصغيرة
ومعناه استخدام الشركة لأدوات مبتكرة جدآ في التسويق تعتمد على السرعة والتقنية حيث تعتمد على الابداع والتفاعل فيما يسمى بالجوريلا ماركتينج.
الفصل الرابع: البيع الشخصي Personal Selling
وفي هذا الفصل من كتاب ماركيتنج من الآخر، ستجد شرح وافٍ للبيع حيث هو من أهم عناصر الترويج ويعتمد أولاً على الإقناع وبناء المصداقية ومن أهم مهام البيع الشخصي هي:
- تجميع البيانات Database
حيث أنها كنز البائع الحقيقي ومن أهم أدواتها أدلة الأعمال والمعارف والتوصيات والمشتركين وقواعد البيانات المتاحة والأخبار والإعلانات.
- التحضير لمقابلات البيع
حيث يجب الإهتمام بالزي وإختيار الملابس أثناء عملية البيع وأيضاً البحث عن الزبون وأن يفهم البائع طبيعته فالبيع لشاب صغير يختلف عن البيع لرئيس مجلس إدارة شركة وأيضاً من المهم أن يجمع البائع معلومات عن الشركة والمجال الذي يبيع فيه. ومن الهام أيضاً الإستعانة بأدوات بناء الهوية أو البراند للشركة لتظهر بشكل جيد.
- مقابلة البيع والتفاوض ومعالجة الإعتراضات
فمن أجل نجاح عملية البيع وإتمامها يجب أن نتبع عدة نقاط منها:
- كسر الجمود Breaking the Ice.
- استخدام الأسئلة.
- أسئلة تقود للإجابة بنعم.
- انتظار الإعتراضات.
- لا تبالغ في البيع Overselling.
- استخدام الحالات العملية Cases studies.
- استخدام ال AIDA MODEL.
- تحويل الخصائص إلى مزايا.
- انتبه للتفاصيل.
- اخبار العميل عن نقاط سلبية في منتجك.
- تفاوض على السعر بذكاء.
- استخدام العينات.
- استخدام التكنولوجيا.
- تقديم عرض بيعي لأكثر من شخص.
- وضع أهداف منطقية.
- المتابعة مع العميل
مهمة جداً لكي تبيع له مرة أخرى أو لأحد من معارفه.
الفصل الخامس: التسويق الإلكتروني أون لاين Online Marketing
وهناك سؤال مهم وهو ما الفرق بين التسويق الرقمي والإلكتروني والأونلاين؟ والإجابة أن التسويق الأونلاين لا يشمل التليفزيون وهو رقمي أيضاً حيث أنه التسويق الأونلاين يعتمد على الإتصال عبر الإنترنت فقط وقد شرح الكاتب الكيان الإلكتروني Online Entity حيث أنه يتكون من موقع إلكتروني / مدونات / صفحات التواصل الإلكتروني.
ويعتبر الموقع الإلكتروني الأداة الأقوى حيث أنه يكون فيه المساحة والخصائص والأدوات اللازمة التي تجعلك تخرج رسالتك الترويجية بأفضل شكل ممكن. أما بالنسبة للمدونات فهي مثل الجريدة الإلكترونية ويتم ترتيب المواضيع فيها تبعا لتاريخ النشر.
- صفحات التواصل الإجتماعي مثل: Facebook ,YouTube, Instagram
فهما مهمين جداً ويمكن الإستعانة بهم في بناء كيان تسويقي والكثير من الناس يعتبرون صفحتك الشخصية يمكن أن تحل محل الموقع الإلكتروني.
لماذا نستخدم ال Facebook؟
ويرجع ذلك إلى عدة أسباب منها قوته في الإستهداف لشريحة معينة. كما يمكن لأي غير متخصص في التسويق أن يفهم المنصة الإعلانية الخاصة به كما أن الفيسبوك واسع الإنتشار ولا يحتاج إلى ميزانيات كبيرة.
ولكن هناك عدة نقاط سلبية ل Facebook منها:
- الزحام الشديد.
- لا يستطيع إستهداف كل الشرائح.
- يعطيك نتائج غير مؤكدة.
وفي النهاية أكد الكاتب في كتاب ماركيتنج من الآخر على ضرورة التركيز على الأهداف والمحتوى أكثر من الأدوات التي تتغير بشكل سريع للغاية، فيجب على أي متخصص أن يكون مرتبط أكثر بالإستراتيجية أكثر من الأدوات وأن يكون لديك فكر تسويقي قبل التنفيذ. حينها سوف تتحسن نتائجك وتحقق النجاح في السوق.
وصف كتاب ماركيتنج من الآخر
| اسم الكتاب | ماركيتنج من الآخر : خلاصة لأدوات وفنيات التسويق والترويج التي تحتاجها للنجاح في السوق |
| اسم المؤلف | حسام حسان |
| دار النشر | التسويق اليوم |
| سنة النشر | 2019م |
| عدد الصفحات | 246 صفحة |
وفي النهاية، لا تنسى أن تقوم بمتابعتنا أيضاً على منصات التواصل الاجتماعي:
